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淺談贏利模式：捆綁銷售網(wǎng)絡(luò)廣告
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告是傳統(tǒng)媒體的第二大資源，也是新聞網(wǎng)站可以“為我所用”的第二大資源。新聞網(wǎng)站的廣告經(jīng)營贏利模式有兩個(gè)層次，一個(gè)層次是與傳統(tǒng)媒體無關(guān)的廣告收入，即純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告，這一廣告的市場規(guī)模目前不大，且不穩(wěn)定。另一個(gè)層次是與傳統(tǒng)媒體做捆綁銷售的網(wǎng)絡(luò)廣告，這一廣告市場尚不被人所重視，但潛力巨大，贏利前景可觀。
在傳統(tǒng)媒體的廣告收入構(gòu)成中，往往有幾個(gè)主要的行業(yè)廣告支柱。譬如有的是地產(chǎn)廣告、有的是家電廣告，有的是招聘求職廣告。每個(gè)媒體的支柱廣告不盡相同。一般情況下，新聞網(wǎng)站都有強(qiáng)有力的傳統(tǒng)媒體的支持，因此可以利用這些支柱性的行業(yè)廣告做捆綁銷售，即讓這些廣告既投在傳統(tǒng)媒體上，又投在網(wǎng)絡(luò)媒體上。
但目前在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，一般客戶并無興趣，怎么樣提高廣告投放者對捆綁銷售的需求呢？這就要給廣告客戶提供傳統(tǒng)媒體無法提供的服務(wù)品種、通過新式服務(wù)來吸引廣告客戶。譬如，地產(chǎn)廣告的捆綁銷售，不是簡單地把傳統(tǒng)媒體上登的廣告原封不動地登在互聯(lián)網(wǎng)上，而是要提供網(wǎng)上實(shí)景看樓、網(wǎng)上售租樓資訊、網(wǎng)上訂購租售樓盤等傳統(tǒng)媒體所沒有的服務(wù)品種來和傳統(tǒng)媒體的地產(chǎn)廣告做捆綁銷售，廣告的服務(wù)功能延伸了，廣告的市場也就自然延伸了。它的原理是借傳統(tǒng)廣告市場打造全新的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。又如求職招聘廣告的捆綁銷售。網(wǎng)站拿什么來吸引廣告客戶呢？登載與傳統(tǒng)媒體同質(zhì)同量的簡歷和招聘職位肯定是必須的，你還可以開放你的人才數(shù)據(jù)庫為招聘單位使用，供他們挑選應(yīng)聘者(這一方式目前已為許多IT企業(yè)人力資源部門所采用)，甚至可以替招聘單位選取人才，或者為應(yīng)聘者介紹相關(guān)職位，這種傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)必定會吸引招聘單位和求職者。
目前，嘗試廣告經(jīng)營贏利模式的新聞網(wǎng)站還很少。但據(jù)筆者所知，捆綁銷售網(wǎng)絡(luò)廣告效益很好，且前景誘人。這一塊市場在未來的日子里將是新聞網(wǎng)站一條重要的贏利之路。值得注意的是，一些商業(yè)網(wǎng)站也往這個(gè)方面拓展，前不久一些網(wǎng)站推出的分類廣告就是這樣一種嘗試。因此，新聞網(wǎng)站必須抓緊時(shí)機(jī)提前進(jìn)入這個(gè)市場，否則，以后進(jìn)入時(shí)門檻就會很高。（張浩）